Mais um artigo da série Cases de Sucesso! Dessa vez, vamos falar da Jeep que resolveu parar de repetir a mesma fórmula cansada, saiu da zona de conforto e mudou o protagonismo da sua história levantando a bandeira da representatividade feminina.
Mas calma aí! Se você acha que a marca simplesmente criou algo novo e foi levando ao ar sem ponderar as expectativas de resultados, você está enganado.
A campanha foi produzida em duas versões diferentes e que foram publicadas para grupos distintos e aleatórios com o objetivo de mensurar os resultados. Ficou curioso pra saber o desfecho? É só continuar lendo 😉
Representatividade feminina na direção!
A ação inédita preparada pela Jeep teve como objetivo principal apresentar o novo Renegade 2019. A campanha foi produzida pela agência F.biz com o apoio da equipe Facebook.
O grande insight aconteceu com um dado interessante: cerca de 85% das publicidades da indústria automotiva coloca o homem como personagem central, enquanto a mulher é retratada numa parcela muito pequena das vezes.
Foi olhando esses números que a Jeep quis entender qual seria o impacto gerado na diversificação do protagonismo em sua audiência, composta por homens e mulheres.
Ainda em 2018, a Jeep, a agência F.biz e o time de vendas do Facebook se reunia com a intenção de convidar o mercado publicitário a repensar a representatividade das pessoas em geral nos veículos de comunicação.
O Facebook entrou com dados de mercado e as ferramentas de mensuração dos resultados para que fosse possível a compreensão do impacto da representatividade feminina. A campanha “Seu instinto é Jeep” foi ao ar entre setembro e outubro do mesmo ano.
Foram produzidos dois vídeos publicitários idênticos; um com protagonismo masculino e o outro com uma melhor como personagem central. Algo nunca visto antes no mercado brasileiro. O enredo inspirava o público a escrever a própria história a bordo do novo Renegade, além de mostrar o quanto meninos e meninas são aventureiros do mesmo jeito desde criança e como é possível manter o espírito explorador na fase adulta.
O núcleo Creative Shop do Facebook direcionou a produção com dicas e boas práticas para o anúncio chamar a atenção do consumidor digital e ter melhor veiculação na plataforma.
Para entender o comportamento de cada gênero diante dos anúncios, foi aplicado um estudo de Brand Lift, onde o público alvo foi dividido em dois grupos aleatoriamente. Um grupo foi atingido pela campanha cujo personagem central é um homem e o outro recebeu os anúncios que contam a história da mulher. Esses públicos foram isolados de modo que um não tenha contato com o conteúdo visto pelo outro.
Representatividade importa!
Após a mensuração dos resultados, foi possível entender os efeitos que os criativos diversificados causaram na audiência. Os anúncios com representatividade feminina no papel principal teve um impacto positivo, principalmente entre as mulheres; enquanto a diversificação de personagens gerou resultados importantes a nível de negócios.
- 28 pontos em lembrança de marca
- 7,5 pontos de aumento em reconhecimento do produto
- 7 pontos de associação da mensagem
- 6 pontos adicionais em lembrança de anúncio na categoria feminina
- 3 pontos adicionais de crescimento em conversões
A campanha “Seu instinto é Jeep” teve importância para todas as marcas envolvidas, inclusive pelo Facebook. Foi a primeira vez que as ferramentas de mensuração desenvolvidas pela plataforma foram utilizadas, o que possibilitou a análise dos estereótipos, o impacto dos conteúdos e o surgimento de novas ideias e estratégias.
Essas ferramentas, como o Brand Lift, estão disponíveis para todos os anunciantes na plataforma estudarem seus anúncios, seus públicos e os resultados a nível detalhado.
